Par Marie-Piere Belisle-Kennedy, journaliste de ski

Lorsqu’un influenceur typique pose sur Instagram, le service de marketing ou de relations publiques doit regarder au-delà du nombre de vues par publication, et plutôt d’où viennent son public et ses abonnées, et si ce marché est inspiré par ce type d’expérience, quelles sont ses habitudes de consommation, etc. Nous voyons tous souvent ces jeunes gens attrayants qui aiment ou non les sports d’hiver, mais qui partageront volontiers des autoportraits ou « selfies » de la piscine de l’hôtel avec quelques mots-clics en échange d’un voyage offert gracieusement par l’association touristique locale. Cela entraînera-t-il une augmentation des réservations? Le sujet reste ouvert à la discussion.

Pour citer le skieur professionnel Cody Townsend, « le mot Influenceur est un terme chargé de nos jours, presque utilisé comme une insulte. Mais qu’est-ce que la véritable « influence »? Peut-elle être positive à notre époque? (En référence au nouveau film de ski Influence, mettant en vedette de nombreux Canadiens qui en ont inspiré d’autres.)

L’un des créateurs de contenu viral avec lequel le Conseil canadien du ski collabore est Erich Leidums, avec sa femme Courtney et leurs 3 jeunes enfants de @ThatMountainLife sur YouTube, TikTok, Instagram et Facebook. Cette famille active vivant en montagne est parfaite pour représenter un contenu de plein air tout au long de l’année, qui encourage et inspire les autres à sortir et à profiter de la vie. En privilégiant le concept de « documentation » par rapport à celui de « scénario », l’objectif d’Erich est de créer des mini-récits authentiques et attachants. Le fait de garder le contenu aussi naturel que possible résonne mieux auprès de leur vaste public, et leurs compétences créatives en matière de montage vidéo peuvent être adaptées à la vision d’une station. Erich explique qu’une fois que ses chaînes @Thatmountainlife ont atteint un nombre suffisant d’adeptes grâce à certaines vidéos virales qu’il a créées (voir le lien ci-dessous) et qu’il a obtenu un engagement suffisant pour être considéré comme bien établi dans ce créneau, la confiance d’un nombre encore plus grand d’abonnés, fondée sur la portée organique et l’intégrité, s’est installée. Comme il le souligne, la confiance est essentielle dans les partenariats. « Lorsque nous parlons de l’importance de l’engagement, quelqu’un pourrait avoir 30 000 abonnés sur YouTube, et 25 000 de ses abonnés pourraient regarder toutes les vidéos. Ce rapport entre le nombre de vues et le nombre d’abonnés est très élevé. Si cette personne parle d’un produit ou de l’expérience d’une station de ski, il est probable que les résultats soient concluants, car il y aura un haut niveau de confiance et d’intégrité, et il y a beaucoup de loyauté au sein de sa communauté. »

Erich et sa famille vivent à Fernie, en Colombie-Britannique. Sa chaîne @ThatMountainLife compte 686 000 abonnés TikTok et un pic mensuel de 19 millions de visionnements sur Instagram. Pour regarder son contenu ou vous abonner, visitez sa chaîne YouTube  (en anglais seulement).

Parmi les exemples réussis de marketing sportif plus recherché, le skieur de freeride professionnel Nick Steers a conclu des partenariats mutuellement bénéfiques dans l’industrie du ski avec des stations de ski et des marques, ainsi que pour un produit d’abonnements saisonniers pour plusieurs stations de ski. Il parcourt le monde pour représenter ses commanditaires et créer du contenu en tant qu’ambassadeur. En parlant de son plus grand partenariat, Steers déclare, « ce que la plupart des gens ne savent peut-être pas, c’est que l’équipe d’ambassadeurs d’Ikon Pass représente la diversité de plusieurs marchés, comme des femmes de renom, des athlètes para-alpins, des minorités visibles, des planchistes, des skieurs autochtones, des mères et bien d’autres. La mission de leur programme d’ambassadeurs est de représenter une communauté diversifiée par l’entremise d’un groupe de défenseurs engagés de la marque qui sont passionnés par les montagnes et de créateurs de contenu talentueux qui représentent leur station de ski partenaire toute l’année. »

Steers explique l’importance d’une présentation authentique. Un ambassadeur peut être une flèche montante comme un athlète amateur qui a juste besoin du soutien de sa montagne. Tremblant le fait avec de nombreux athlètes prometteurs en leur offrant une exposition médiatique, des abonnements de saison, un soutien et d’autres avantages. Cependant, de nombreux athlètes négligent le service précieux qu’ils fournissent, comme les vidéos éditées et les séquences en coulisses qu’ils peuvent partager avec les stations de ski.

Les petits domaines skiables disposant de budgets plus modestes peuvent tout de même tirer parti des partenariats avec des influenceurs dans leur marketing mix. Nous avons parlé à Erin Boucher, directrice de Camp Fortune, une station de ski si proche de la capitale du Canada, qu’ils sont souvent approchés avec toutes sortes de demandes. « Nous sommes très sélectifs maintenant. Les marchés prioritaires pour nous, ce sont les familles, les groupes culturels diversifiés et les nouveaux Canadiens. C’est un bon contenu pour atteindre de nouveaux skieurs ou planchistes. Ils touchent tous les points de vente et représentent le client idéal et plus près de notre réalité que les pros. Nous avons beaucoup d’influenceurs ‘mode’ qui veulent tout gratuitement parce qu’ils sont insta-célèbres, mais ce n’est pas notre marché.

5 conseils pour des partenariats d’influenceurs réussis

  • Fixez-vous des objectifs et respectez-les. Les pièges courants incluent le fait d’avoir le mauvais objectif (ou aucun but) pour le marketing d’influence – considérer la sensibilisation avant la conversion et les ventes. Communiquez vos attentes et vos exigences dès le départ et continuez à fournir des commentaires tout au long du partenariat. S’ils vous représentent, ils doivent aussi bien faire passer le message.
  • La qualité plutôt que la quantité. Si votre produit ou votre destination se convertit bien à des publics de niche, allez d’abord directement vers ces influenceurs pour économiser du temps et de l’argent. Ce n’est pas parce que certains ou certaines ont un énorme nombre d’abonnés que votre public cible sera influencé. Entretenez des liens locaux avec ces micro-influenceurs qui aiment vraiment votre station de ski et partagent leurs expériences.
  • Faites de bonnes connexions. Optez pour les partenaires/médias/créateurs de contenu approuvés suggérés par vos associations touristiques ou agences de relations publiques; ils peuvent être en mesure d’aider à mesurer l’impact et seront au courant de leur expérience ou de leur contribution aux campagnes antécédentes. Remarque : contactez-nous au Conseil canadien du ski!
  • Passez à l’international. Pour atteindre les marchés internationaux, établissez des partenariats avec des agences spécialisées dans ces pays. Ils seront en mesure de vous mettre en contact avec des influenceurs qui peuvent visiter et produire du contenu dans leur langue maternelle à utiliser sur votre site Web ou vos canaux sociaux. Le contenu peut comprendre des photos, des articles de blogue, vidéos YouTube, des Reels Instagram et de la promotion directe.
  • Mesurez, rapportez, répétez. La valeur estimée des médias est basée sur de nombreuses mesures. Comme on dit en jargon pour mesurer la visibilité, le « reach » fait référence au nombre de personnes qui ont vu une publication, en fonction des données de premier ordre (pour les comptes authentifiés), des visionnements vidéo ou l’outil Klear True Reach. Impressions potentielles est le nombre agrégé d’abonnés de toutes les campagnes. EMV agrège toutes les métriques et calcule la valeur de votre campagne selon les normes des médias payants et un multiplicateur donné. Faites la distinction entre les réseaux et le type d’engagement (c.-à-d. vues des ‘stories’ sur Instagram, mentions J’aime Instagram et sur Facebook).

Faites attention de ne pas laisser distraire uniquement par le nombre d’abonnés ou les créateurs les plus raffinés. Que vous soyez simplement en train de tester les possibilités avec vos ambassadeurs ou que vous soyez un professionnel chevronné, les bases de données comme Klear (en anglais seulement) et des ressources comme Izea  (en anglais seulement) sont utiles pour faire vos recherches et confirmer vos meilleures options. Garder un œil sur les mots-clés et les mots-clics dans les médias sociaux pour le contenu généré par les utilisateurs et établir des liens avec les créateurs de contenu proches est un autre moyen de trouver de nouvelles personnes.

Communiquez avec le Conseil canadien du ski pour obtenir de l’aide et des conseils sur vos partenariats. Nous disposons d’un large éventail d’excellents créateurs de contenu qui ont fait leurs preuves et que nous utilisons pour diverses niches, ainsi que pour encourager la diversité et les minorités visibles à découvrir et à profiter de nos stations de ski canadiennes.

Les liens et les commentaires concernant le contenu le plus viral de @ThatMountainLife se trouvent ci-dessous :

Parfois, les simples vidéos de ski avec de la bonne musique font beaucoup parler d’elles, comme avec ce Reel Instagram  (en anglais seulement).

L’excellente idée d’enregistrer mes enfants a permis de capter ce moment authentique à Big White (en anglais seulement). À seulement 3 ans, Adia a conquis le cœur près de 2 millions de personnes sur TikTok!

Cette vidéo YouTube  (en anglais seulement) a été publiée l’hiver dernier, mais elle a gagné en popularité et en nombre de vues cet hiver. Une tendance que j’ai remarquée sur ma chaîne YouTube est l’augmentation du nombre de vues de novembre à mars, indépendamment de la nouveauté ou de l’ancienneté des vidéos. Ce qui signifie qu’un bon vlogue, ou une expérience dans une station de ski, peut rester pertinent pendant des années et être regardé par de nombreuses personnes pendant les saisons à venir!