Par la rédactrice, auteure et blogueuse du ski indépendante Louise Hudson

Bon nombre de stations de ski diversifient leurs possibilités d’emploi en amenant des entreprises à déménager et les marques locales résultantes aident à les définir et à les différencier.

« Fabriqué à Canmore », « Fabriqué à Fernie », « Fabriqué à Telluride » – voilà toutes des étiquettes attrayantes pour les touristes d’aujourd’hui espérant ramener à la maison un souvenir durable des montagnes pour eux-mêmes ou pour un ami. À Canmore, il pourrait s’agir d’une peinture d’un paysage montagneux de Silver Tree Studio; à Fernie, du chocolat Beanpod; et à Telluride, d’un bibelot artisanal de Telluride Naturals, d’une bouteille de vin d’une marque de Telluride ou encore d’une paire des convoités skis sur mesure Wagner.

Or, cette collaboration du « lieu d’origine » a aussi d’autres avantages : plus de produits et de services proviennent de jolies villes montagnardes et leurs marques attirent une main-d’œuvre polyvalente, créent des emplois à longueur d’année et favorisent même des types de visites qui diffèrent de l’achalandage typique estival ou propre à la saison de ski. Canmore était anciennement un arrêt pour faire le plein en route vers la destination magique de Banff. Cependant, on y trouve désormais la bière artisanale Grizzly Paw, la Wild Life Distillery, la Rocky Mountain Soap Company, la Canmore Ammonite Factory, Le Chocolatier, des cafés uniques, des boutiques exclusives et des douzaines de galeries d’art, qui ont transformé la rue principale de Canmore en paradis pour les consommateurs, éclipsant même la belle avenue Banff. À Golden, près de Kicking Horse Resort, une tendance récente transforme graduellement cette ville située dans une vallée en une destination en soi, dirigée par Tourism Golden, qui amène des entreprises novatrices à y déménager.

Telluride a fait preuve de proactivité en optant pour cette sorte de marketing de « marque d’origine » avec Telluride Venture Accelerator. Ce « camp d’entraînement pour entreprises en démarrage » offre des subventions pouvant atteindre 30 000 $, ce qui a attiré plus de 30 nouvelles entreprises de partout aux États-Unis jusqu’ici. D’autres stations ont créé des espaces de travail partagés pour attirer la main-d’œuvre mobile, notamment Heavenly, où le Tahoe Mountain Lab en bord de piste comprend des bureaux enviables offrant des vues époustouflantes depuis le sommet du California Tram. On trouve également dans la région du lac Tahoe la Tahoe Mill Collective, la Mountain Coworking Alliance, l’Entrepreneur Assembly Incline Village et Elevate Blue. Au Colorado, Breckenridge offre depuis longtemps des espaces de travail partagés. Elevate Breck fournit des bureaux, des cabines téléphoniques, le Wi-Fi, un coin-café et une salle de conférence à quelques pas des pentes. Et, de retour en Colombie‑Britannique, Revelstoke présente un aménagement semblable avec un espace ouvert, des aires privées et des salles de réunion à quelques minutes de route de pentes de ski sensationnelles.

Les stations de ski nord-américaines font naître des entreprises d’équipement de ski depuis les années 1940, quand le moniteur de ski Klaus Obermeyer a fondé Sport Obermeyer, établie à Aspen – Obermayer, maintenant âgé de 99 ans, est toujours fidèle au poste, travaillant cinq jours par semaine. Steamboat est fière d’être le foyer de Smartwool, les spécialistes en chaussettes de ski en merinos depuis 1994, qui ont élargi leur assortiment afin d’y inclure des vêtements de base en 1999, puis, un peu plus tard, des couches intermédiaires tendance, mais techniques. Récemment, Stio a ouvert une boutique à Jackson Hole, fabriquant des vêtements pour hommes, femmes et enfants. Et tout juste la saison dernière, Lynne Harrison a agrandi sa galerie d’art et sa boutique de vêtements de vélo sur la rue principale de Canmore afin d’en faire une boutique de vêtements de ski, vendant des tenues de ski de grande qualité arborant des motifs sauvages provenant de ses peintures de paysages montagnards multicolores. « En skiant aux magnifiques stations de ski en Alberta, comme Sunshine Village et Lake Louise, j’ai la chance de pouvoir admirer des sommets comme le mont Assiniboine et le mont Temple dans toute leur splendeur hivernale, indique Harrison. Je suis tellement reconnaissante de pouvoir accéder à ces lieux sauvages qui inspirent mes peintures et ma gamme de vêtements Alchemy of Ride. »

Des skis fabriqués dans la région attirent le marché des milléniaux en particulier, qui est séduit par la promesse de matériaux durables et biologiques, de couches supérieures tendance et de modèles sur mesure parfaitement conçus pour le terrain local. Skevik Skis a été lancée à Vernon, en Colombie-Britannique, près de Silver Star Resort, où Gregg Anderson a fait son apprentissage, dans la boutique de réparation de skis. Après avoir conçu un prototype, son frère Glenn a été en mesure de faire un stage coopératif à la faculté de génie de l’Université de Victoria, travaillant sur la jeune entreprise de ski des deux frères. Dix ans plus tard, l’entreprise vend dans des boutiques partout au Canada et en Europe, aidant à faire connaître le nom de Silver Star.

Une équipe de femmes de Lake Tahoe et de Reno fabrique des skis, des planches et des vêtements sous le nom Coalition Snow. Squaw Valley Alpine Meadows abrite aussi Arcade Belts, fondée à Olympic Valley par trois amis, dont l’un d’eux est le skieur professionnel et athlète de Squaw Alpine Cody Townsend. « Nos ceintures extensibles sont idéales pour les pantalons de ski, mais pour un usage quotidien également, affirme Kasey Wiese, directeur des communications et du marketing d’Arcade. Arcade Belts a été fondée d’après la croyance selon laquelle les ceintures pourraient être conçues de sorte à être plus efficaces, à durer plus longtemps et à offrir plus de confort. Fabriquée de zéro à partir de matériaux qui conviennent à tout milieu et à tout usage, chaque ceinture Arcade offre un ajustement personnalisé, un maintien robuste et une bonne souplesse pour suivre tous vos mouvements » – ce qui est surtout nécessaire quand vous skiez sur le terrain de compétition et accidenté de Squaw Alpine.

En plus du siège social américain de Rossignol à Park City, l’Utah est, depuis des décennies, le foyer de Smith Optics, maintenant célèbre pour ses lunettes de ski, ses casques, ses accessoires et ses lunettes de soleil. Par contre, initialement, soit en 1965, le fondateur Dr Bob Smith a vendu les toutes premières lentilles thermiques pour lunettes de ski au monde depuis sa boutique à l’arrière de sa fourgonnette. L’entreprise est maintenant établie à Sun Valley, en Idaho.

Vu la popularité croissante des aliments et des boissons locaux et biologiques, des microbrasseries, des distilleries et des entreprises alimentaires s’installent au sein des stations de ski. De nombreuses stations de ski font la promotion de leurs propres bières – comme Brew Ski de Bohemian Brewery, à Solitude; la stout Backside primée dans l’Utah, à Purgatory Resort; et l’IPA Pow Day au Waldorf Astoria Park City. En Colombie-Britannique, Revelstoke présente la Mt Begbie Brewery, et Fernie Brewing Co est une brasserie artisanale très populaire, vendant ses produits au célèbre Griz Bar de Fernie, à différents bars dans la ville et un peu partout en Colombie-Britannique et en Alberta. Après Lager est une série dérivée de la série documentaire sur Bravo TV Après Ski de Joey Gibbon, un des nombreux produits et services de Gibbons associés à Whistler Blackcomb. Kicking Horse offre des bières artisanales de Whitetooth Brewing ayant le ski comme thématique, notamment l’IPA Blower Pow et la stout impériale Truth, Dare and Consequence, nommées d’après les pistes de ski locales. Et Big White accueille Elevation 57 Brewing Co, la microbrasserie la plus élevée au Canada, qui a su se distinguer par ses 12 bières artisanales en fût uniques.

Des distilleries locales aux cocktails personnalisés font leur apparition un peu partout, notamment la High West Distillery, à Park City, qui offre des cocktails créatifs conçus pour compléter, en accord, le menu de whiskeys. Également dans l’Utah, l’Ogden’s Own Distillery et la New World Distillery donnent aux cocktails de Snowbasin une saveur locale. La Breckenridge Distillery, l’une des toutes premières, a récemment célébré son 10e anniversaire. Au Canada, la Wild Life Distillery, à Canmore, offre des visites et vend des spiritueux artisanaux aux stations SkiBig3 situées à proximité. Le distillateur et copropriétaire Matthew Widmer souligne ce qui suit : « Keith et moi avons grandi dans ces montagnes, où on a skié, marché et fait du vélo. Ces commerces étaient notre deuxième chez-nous dans les mois d’hiver, quand nous prenions part à de nombreux camps de compétition et à d’innombrables jours de poudreuse aux stations SkiBig3. Le fait qu’ils offrent maintenant nos produits est une formidable histoire qui vient boucler la boucle, et nous sommes vraiment fiers d’être associés à des marques aussi fantastiques. Une grande partie de notre entreprise concerne le mode de vie, et SkiBig3 cadre directement avec le mode de vie de la WLD. »

Un accent sur la fine gastronomie aux stations de ski propulse la célébrité des chefs, qui publient aussi des livres de cuisine inspirés par le ski, ce qui aide, en retour, à promouvoir les stations. Par exemple, on trouve les recettes de Cristina Cook dans Cristina’s of Sun Valley, Whitewater Cooks, Ski Town Après Ski par Jennie Iverson de Vail, et Whistler Blackcomb est mis en vedette dans plusieurs livres de cuisine par James Walk d’Araxi Restaurant. Le professionnel de Squaw Alpine Jonny Moseley a inspiré une nouvelle collation hautement protéinée pour skieurs : des graines de tournesol biologiques commercialisées par sa femme, Malia Moseley, sous le nom Iota.

Comme les artistes ont toujours été attirés par les montagnes majestueuses et recouvertes de brume, des douzaines de galeries et de studios se sont installés dans des stations de ski. L’art de Pat Bavin orne les murs de l’Elkhorn Hut, à Panorama Mountain Resort, où les skieurs prennent régulièrement une pause d’environ une heure pour déguster du fromage et du bison préparé sur des grils à raclette de table Swissmar. Ayant grandi dans la région, Bavin a commencé à diriger la boutique de location de skis et l’école de ski en 1968. Après une carrière diversifiée, qui inclut notamment des affectations en entraînement et en héliski, Bavin a délaissé l’industrie du ski pour se concentrer sur l’art local. De 2004 à 2014, il avait un accord de concession à Panorama pour la Bavin Glass Cabin, une galerie d’art et un centre d’enseignement et de fabrication de billes de verre, qui sont désormais exploités par un ancien membre du personnel sous le nom de Saffire Bead and Flameworks. À Rossland, en Colombie-Britannique, on trouve la peintre spécialisée en paysages Stephanie Gauvin, dont la créativité aide à définir et à immortaliser la station de ski Red Mountain. Scenic Route Jewellery fait la même chose pour Big White, où Brittani Buettner grave des scènes mettant en vedette les montagnes sur des colliers et des bracelets en argent et en or – des bijoux significatifs qui inspirent une vie aventureuse, explique-t-elle. « Il arrive souvent que les gens achètent mes bijoux pour se rappeler le temps passé dans les montagnes. Il peut s’agir d’un premier voyage en montagne ou du souvenir d’un lieu qui leur est cher, comme une montagne de leur village, leur première randonnée ou leur station de ski préférée, entre autres. » Elle livre parfois ses commandes dans la boîte aux lettres de Big White en surfant, ce qui lui vaut de nombreux commentaires sur les réseaux sociaux pour ses images.

L’élan de marketing bidirectionnel « Fabriqué dans les montagnes » devient si global que certaines organisations de tourisme réceptif travaillant pour des stations de ski se servent des produits locaux pour présenter des activités, des marchés et des promotions sur les sites Web. Par exemple, une section entière sur le site de Canmore est dédiée aux produits locaux. Breckenridge présente son propre district artistique, qui accueille des artisans et des artistes de la coopérative BreckCreate, qui créent de tout, de produits à base de plantes médicinales à des chandelles et à des pièces en céramique, et dont les portes ouvrent au public dans le cadre d’activités et d’ateliers. Et Ski Vermont a réuni toutes ses stations de ski pour coordonner le lancement de Ski Vermont Wine, un cabernet sauvignon de quantité limitée conçu par 90+ Cellars et surnommé « l’essentiel ultime de l’après-ski ».

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